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19年,你确定还要做运营吗?

  说起来自己算是第一批 90 后运营了,而且看过去也混的不错。所以,我想用点、线、面、体的思维去说运营个体的成长,回答 5 个非常刁钻的成长问题。

  1. 过去一年运营人过得好吗?

  2. 还继续选择做运营吗?

  3. 怎样成为月薪 30K 的运营?

  4. 裂变玩烂了,怎么办?

  5. 19 年运营会有风口吗?

  我想这样,可以更好地让你真正看懂运营人在19 年破局点。

  第一个关于成长的问题,我想先回答,运营这个群体在过去一年到底过得怎么样?

  过去一年运营人过得好吗?

  作为一家与运营从业者共荣共存的创业公司,每到年底,我们都会拿出十足精力研究用户。研究在过去一年,运营过得怎么样,我们明年如何才能够变得更好?

  我们也在最具行业影响力的运营人年终聚会现场,发布这份「2018 年运营行业生存报告白皮书」。今年已经是我第 4 次对整个行业做系统的梳理了,回收的调查问卷数量将近去年的 2 倍。

  接下来我将和大家一起揭秘,2018 年运营群体和 17 年运营群体的十个变化,以及我们的两个生存痛点。

  1)行业现状

  首先我们来谈一下行业整体的变化。

  ① 变化之一: 做运营的女生越来越多

  16 年时,运营从业者男生数量略胜女生,17 年时,女生首超 10 个百分点,到了18 年,女生完胜近 20 个百分点。

  ② 变化之二: 免费的抢红包微信群、合肥成为黑马

  北上广深依旧是运营从业者聚集的地方,武汉排名下降明显,免费的抢红包微信群、合肥成为黑马,运营从业者数量排名第六、第七。

  ③ 变化之三:教育行业运营人数最多

  受 P2P 暴雷和政府监管影响,去年运营从业者数量排名第 3 的金融行业,今年排名第 8 。区块链行业从业者目前仅占行业的 2.26%,教育、电商、企业服务仍旧是运营聚集的行业。

  ④ 变化之四:运营收入变高了

  这一年,运营人的薪资水平普遍提升。42.1% 的运营薪资高于 8k ,相比去年上升了 12 个百分点。同时,18年的运营从业者较去年而言,在就业上更倾向于大厂。

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  ⑤ 变化之五:0 - 3 岁运营变少

  2018 年,0-3 岁的运营人占比 85%,相比于17年减少了近 5.7%,这跟目前大多少公司采取降本提效的经营策略有关。

  ⑥ 变化之六:注重用户经营

  运营人数最多的工作方向是:新媒体运营、活动运营、用户运营、社群运营等。尽管都说现在短视频很火,但真正做短视频内容运营的不到 3%。

  ⑦ 变化之七:运营更有上进心

  和往年不同的是,今年,按时上下班的运营从业者离职意愿最强,说明这届运营人很上进。

  ⑧ 变化之八:运营更追求稳了

  公司规模和离职意愿成反比。公司规模越大,离职的意愿越低。17 年的运营人还更追求高成长性,18 年的运营从业者更注重稳定。毕竟寒冬里,在大的体制下面对这个影响是最小的。

  ⑨ 变化之九:杭州薪资超过广州

  2018 年杭州运营薪资超过广州,北上深杭薪资高,其次是广州、南京、西安、安徽,长沙、重庆薪资最低。如果你想拿运营高薪,别急着逃离北上广。

  ⑩ 变化之十:上海运营更拼了

  17 年安逸的广州和上海,今年却是最拼命的,长沙和安徽的运营加班强度最低。

  2)行业痛点

  其次,我们来聊一下运营人的几个扎心的瞬间:

  痛点一:无解的加班强度

  65.4% 的运营人需要加班,比去年提高了 3 个百分点。有 27.3% 的运营同学每天都有做不完的工作。区块链、金融、社交通讯、企业服务行业的加班强度相对较小。

  痛点二:运营从业者成长满意度低

  与 17 年相似的是,只有 5.4% 的运营从业者对自己过去一年的成长满意度打出了 5 分。61.8% 的运营人对自己的成长满意度低。

  在了解完运营人在 18 年的 10 个关键变化,以及 2 个生存特点之后,下面我将进行成长建议的解读,这也就是我们的第二个问题。

  还继续选择做运营吗?

  这个问题来自我们运营社活动策划技能第十期的学员,他是一位高中老师,看到很多互联网公司在裁员,他便问我:现在转行做运营,还有机会吗?

  今年是充满焦虑的一年,因为资本寒冬、因为互联网泡沫,很多人主动或被动离开了这个行业,原本想来做运营的小伙伴也开始观望了。在座的各位,也许抱有怀疑,但此时此刻,可以看出你们会继续选择做运营。

  现在我要说,你们的选择是对的,即使是互联网泡沫破了,运营也不可或缺。

  为什么?

  先来看这一轮互联网寒冬是怎么来的,在过去移动互联网的增长主要有 3 个要素,人口红利、人均安装 App 数量、用户在线时长。

  现在移动互联网人口红利没有,也就是网民数量不再快速增长,大众消费需求差不多都被满足了,想必你们也已经很久没下载新 App了,同时用户在线时长也蛮难提升了,除了睡觉,大家的时间也都在网上了。

  更可怕的是,目前出现了“流量黑洞效应”。

  据易观数据统计显示,Top20 的 App 的月活数据仍然还在上升,但是许多排名 100 左右的 App 已经开始下滑,超级 App 对用户聚集具有天生的优势,在用户整体使用手机时间有限的情况下,超级 App 吸走的正是那些小产品的用户。

  高速开习惯了,突然来到拥挤路段,自然就不舒服了,寒冬论也就被传开了。

  那为什么说寒冬中,运营是不可或缺的呢?

  互联网遇到的增长瓶颈,其实并不是今天才有过,回顾互联网 20 年来的发展,你就会发现互联网增长问题是个常态。

  1998 年,互联网门户时代,除了大家熟知新浪、搜狐、网易,还有国中网、人民日报网、上海热线、ChinaByte、首都在线和雅虎中国等新闻和资讯类的门户网站。

  当时网民数量是在百万级别,当所有人都做门户网站的时候,用户时间注意力就不够分了,那这个时候这些网站怎么办?那就必须要做到内容好、内容新,所以在门户时代就出现了内容编辑,他们负责在门户网站增长困难时做差异化内容。

  1998 年 - 2001 年,进入 BBS 论坛的黄金发展期,大家也都扎堆去做论坛了,相应网友们对论坛的要求也就更高大,会选择去有话题热闹并且有人气的论坛玩,于是在这个期间,论坛版主/管理员成为主要的运营工种,工作内容是社区管理和用户运营。

  2001 年 - 2005 年,PC 互联网流量开始被聚集,我们熟悉的百度、淘宝、QQ成为顶级流量入口,入驻这些平台成为企业的工作重点,也出现了扎堆开店和做网站的场景。在这个阶段,运营作为一种职能名称逐渐普及开来,并且演化出了新的工种:SEO、电商运营。

  2005 年 - 2010 年,视频网站、SNS、博客、游戏等产品伴随互联网进入 Web 2.0 时代,“阅读式互联网”演变为“可读可写可玩的互联网”,用户成为互联网灵魂,在这个阶段大家开始有了用户意识,于是用户运营成为新的工种。

  2010 年 - 2013 年,移动互联网时代到来,微博诞生,App 应用爆发,颠覆开始。微博运营、App 推广等运营工种随之现身。

  2013 年至今,移动互联网成为主旋律,有大家熟知的智能硬件、互联网金融、O2O 产品、还有微信的全面崛起。相应的出现新媒体运营、社群运营、品牌运营等运营岗位。

  所以,结合整个互联网的发展,你会发现运营价值的凸现,主要在两个时期,一个是风口来的时候,企业要去尝试接住它,所以会有新的运营岗位产生,一个是增长困难了,企业需要抢存量市场,这个时期的运营价值也会更容易被关注到。

  现在是寒冬,意味着产品之间的竞争更加的激烈,运营会更加的重要。

  在潮水褪去,才知道谁在裸泳,运营打杂的时代要过去了,因为竞争意味着淘汰,只有真正那些有价值的产品才能够活下来,只有真正有价值的运营才能够活的下来。

  关于寒冬,我这里总结一下:寒冬只是增长慢了,互联网并没有崩溃。寒冬是凸现运营价值的好时机,只不过对从业者能力要求会更高, 毕竟寒冬中企业不会养闲人。

  怎样成为月薪 30K 的运营?

  我认识有一个公众号的编辑,写过很多10W+,公众号从 10 万粉丝涨到上百万。但她却十分困惑:“ 按照目前的工作继续下去,月薪基本在 1 W 到 1.5 W 之间,所以她很好奇月薪 3 W 的内容编辑应该具备怎么样的能力、素质和技能?”

  类似的问题,很多小伙伴都问过我。这里我想让大家先思考一个问题,为什么运营总是被指使?为什么运营总觉得自己是打杂的?

  为了回答这个问题,我举一个小红书的案例。小红书在今年年初做了战略调整,把重心调整到社区,相应的它的北极星指标也从电商的 GMV 变成社区的DAU,所以他们重新招了很多运营来做社区。

  那这些运营都做些什么呢?有做编辑的,有邀请 KOL 的,有图片审核,有内容审核、有专题运营,话题策划,社区氛围运营...基本上把能够想到的社区相关工作囊括了。但是这些工作你都会有做,还是拿不到 30k 的工资,而且你还只是被指使的对象。

  那谁在指使运营呢?

  前段时间和小红书前同事聊天,他和我分享了一个指使运营的过程。他在小红书做技术的,通过数据分析发现“低年人群”的留存率很差,然后他进行了一系列假设,并且用数据去进行了排查。

  假设一,低年人群学习繁忙,所以留存差。通过数据分析发现,这个假设不成立,因为在工作日也有学生在跃度,并不比周末低,同时他还发现真正留存率低的低龄人群是初中生、小学生。

  假设二,用户找不到自己感兴趣的内容。通过搜索数据的分析发现,这部分用户对明星、动漫、头像内容的搜索频率最高,只不过搜索结果的点击CTR很低,所以用户确实没有找到自己感兴趣的内容。

  第三,feed 流推荐的内容质量不够高。通过内容的评论、点赞数据分析发现,二次元、明星方向的内容点赞普遍不高,说明这部分内容的质量确实也有带提升。

  经过这样的一顿分析,他们就出了一个增长结论给到运营,10 到 16 岁年龄段用户(中小学生)的留存率偏低,因为这些中小学生的兴趣点并不在美妆、美食、健身等,而集中于二次元和明星八卦,运营团队需要加大这方面的内容比重,同时加强这部分内容质量的能力提升。

  所以到这里你应该可以体会到,为什么运营总是被指使的对象了?

  其实国内运营做的很多工作就是国外增长做的事情,但大多数运营并没有意识到这一点。只是我们太在任务本身了,却很少去思考为什么要做,以至于觉得自己是在打杂,反而把洞察增长点的任务交给了产品和技术去完成,让自己变成了被指使的对象。

  关于运营如何拿到 30K 高薪的问题,我总结一下:除了关注技能和执行本身,拥有增长思维和增长能力的运营会容易脱颖而出,这样才有可能成为月薪 3 万的运营人。

  说到增长,下面就聊第四个问题,社交裂变。

  裂变被玩烂了,怎么办?

  今年裂变很火,但是都已经被玩烂了,好像用户不感冒了怎么办啊?大家可以回想下,18 年都有哪些比较火爆的运营套路?

  我们来盘点一下:拼团、裂变、分销、红包、锦鲤、砍价、支付宝撒钱、天猫双十一点赞等。

  虽然说这些套路形式五花八门,但它们有一个共同的关键词——社交。自从拼多多的通过“拼团、砍价”杀出一条血路后,社交增长便成为 2018 年最火的套路。

  目前是互联网增长寒冬,用户对于社交裂变的麻木,确实是让增长这件事变得雪上加霜。

  我接下来会讲 2 个破局建议,也是我在观察近百个案例后研究出来的结果。

  第一个建议是一条公式:社交传播的拉新效率=分享效率*转化效率*分享频次

  大家可以看到,和社交增长有关的 3 个指标,第一个指标是分享效率,指的是有多少人愿意帮我分享出去?

  这也是以往大家做社交增长的时候最关心的一个指标,甚至很多同学会把主要精力放在这个环节上,发红包、私聊请人帮忙转发,给予转发的用户奖励。

  分享率确实提升上来了,但是会有 2 个后遗症,成功邀请率也较差 ,被分享的用户没有得到利益,很多用户都不愿点击;即便是点击了用户留存也比较差,简单来说没法实现真正有效的增长。而且也有极大的风险会被骂,比如阿里双十一的点赞。

  所以,我认为未来想要提升社交增长的效果,应该更加关注后面两个指标,转换效率和分享频次。

  目前也已经有一些走在前列的增长套路,在不扩大分享人数的基础上,把增长效果提升了几倍。

  比如微信读书,它的抽奖裂变活动一经推出,在连续 3 个月用户数下降的情况下,出现了首次大幅增长,一个月共裂变 100W+人。

  首先,它有这样一条规则:参与组队的每个用户都能 100% 中奖。这样一来有两个好处,一是被分享的用户也能实实在在享受到福利,自然能够提高它们参与的欲望,提升转换效率。

  二是这种做法还能增加留存,用户领到免费阅读的卡之后很大程度上会使用微信读书,进而爱上产品,增加粘性。

  再比如连咖啡前几天前些天上线的“组队抽万能咖啡”,“一起拆红包咖啡”也是一样的套路。

  三是每周六开奖,并且开奖后就有会每次提醒用户进行传播。

  当然,上面我们说的这个公式只能让你的效果提升几倍,接下来我再和大家分享一种高级社交增长方法:经济体,不仅有效,而且成本低。

  目前很多平台通过这种方法实现爆炸式增长:享物说通过这种方式融资 1.1亿,漫游鲸获得因此 1000 万融资,爱情银行通过这种方式登顶连续登顶社交榜首。

  什么是经济体?概念解释:产品的流通货币是虚拟币,可实现无限循环流通,能极大降低平台成本。

  就比如今天现场大家看到的我们的游戏币,就算是一种经济体,我们通过任何设置增长任务让你领到币,通过娃娃机让你把币消耗掉,我们完成了分享转发的目标,你们在过程中体验到了抓娃娃的乐趣。

  同样作为二手书交易平台的漫游鲸也是一样的套路,“书费”是平台的虚拟流通货币,你卖你的二手书,可以获得原价等值的代币,在平台购买二手时可以用平台货币抵扣 85% 的书费,15 %用现金支付。整个流程平台没有产生任何的二手书相关的购买支出,反而拿到了近 15% 的利润。

  再比如趣头条,很多新闻 App 烧钱本事一流,留人本事三流,但趣头条却能通过一个积分体系,实现拉新,提升用户粘性。

  一方面,通过积分体系挖掘用户的社交关系链,从而更高效、低成本地实现大规模获客,2 年获取 1.8 亿用户;另一方面,通过积分体系来稳住用户每天的使用习惯,让用户活起来,而不是只会来一次,数据更是可怕的惊人,人均消费内容时长 55.6 分钟,平均 DAU 2130万。

  趣头条的积分体系,具体来说,就是当用户完成相关任务,比如阅读、邀请好友,分享朋友圈,用户会获得相应积分,而积分可以换成现金。

  不过要注意,要让用户为了虚拟货币去做你的相关任务,这个虚拟货币必须对用户有价值,享物说的小红花可以换实实在在的产品,成长咖啡也可以兑换咖啡,我们的游戏币也是可以让用户得到礼品的。

  关于社交增长,我们做一个总结:去策划一个微课、发个资料包这样的活动是过去一年大家看到比较多的裂变,接下还想做裂变的话,你需要思考如何把转化率、分享频率、用户留存率提升,甚至思考怎么样把裂变这个事情变成一个系统。

  月初运营研究社在订阅号做了小调整,我们的每日新增粉丝量比平时多了30%,非常简单我们就只是在菜单栏上放了一个领资料包的入口,我只是提升了用户的分享频率,没有做出其他额外更多的事情。

  19 年运营有风口吗?

  我不太喜欢聊风口,但是有时候却又发现,一个人的成长要是能够踩到风口,他将是指数级的,是让人羡慕的。

  所以,今天也就给大家说说我认为在 19 年对运营而言,最有可能的两个风口点。

  2018 年马化腾在世界互联网大会的一场演讲,将移动互联网发展的接力棒交给了产业互联网,11 月腾讯宣布了一个重要的战略升级:要扎根消费互联网,拥抱产业互联网。

  所以,我也一直在琢磨产业互联网到底是什么?它对运营而言又意味着什么?

  “为企业(个体工商户)提供服务的就是产业互联网的范畴。”

  这个理解有没有错,我觉得是很接地气的解释。

  那这个时候我就会想了,这不就是以前的我们都熟知的 To B 行业嘛,怎么就成了产业互联网了,不会是大佬们在瞎造词框我们吧?

  我一开始也认为是大佬在吹牛逼,但是回想到去年国家推出的供给侧改革,包括近期劳动部、财政部频繁发出的关于企业员工技能提升的指导建议和财政补贴,我觉得产业互联网这件事真的不是空穴来风。

  在消费互联网不增长的情况下了,跟随供给侧改革的落地,去拥抱产业去帮助产业降本提效,或许真的是一个不错的方向。

  那么作为运营人,意味着我们在职业选择上加入到一些服务产业的互联网公司,同时也意味着我们在工作中需要深入了解这个产业的生态链,一个产业的成本结构,同时我们也将采用不同的运营手段去说服我们的目标用户。

  “蒸汽机的普及并不是因为有了蒸汽机,而是人们有了时间观念”,我想产业互联网服务的普及,也不是因为有了工具,而是人们有了降本提效意识。

  关于产业互联网风口,再提两点直接的建议,一思考腾讯生态下的产业服务,目前社群相关的产业结合服务是可落地性最强的,二翻墙到美国看看,美国在企业服务这块已经很成熟了,运营研究社作为行业的研究者,也会去研究它们的增长和运营套路。

  下面要聊的第二个风口,和我身边的两个朋友有关。一个是 Tom 叔,他年纪不大现在已经是喜马拉雅的增长总监了,另外一位是阅文集团的海外事业部负责人,近期他招了一批新人要让我帮他培训。

  那这两人都有一个共同特点,都是在做海外,现在他们都混的风生水起,也都在招募海外运营人才。

  自从国内手机市场出货量出现下滑,目前 vivo、华为、小米等国产手机纷纷出海,在东南亚、印度、巴西等地还都战报频频,抢占了不少的市场份额。


Canalys发布的最新智能手机市场报告

  中国手机出海提升了第三世界国家的移动智能终端普及率,这让我想起了在2013年中国,伴随着小米、华为、Oppo等国产手机厂商的崛起,移动智能终端设备价值普降,让几乎每一个人都能够买的起智能手机,相应我们也有了过去 5 年里的移动互联网风口。

  目前在海外,除了美国,还有有很多地方的互联网水平还处于 3-5 年前的中国,这部分人群的用户规模差不多在有 25 亿用户,至于竞争者的数量,比中国少的更不是 1 个数量级,恐怕是 3-4 个数量级。

  所以在国内增长乏力的情况下,我可以遇见的是会有越来越多的中国互联网公司出海。

  出海可以说是互联网的第四波增长机会点,强烈建议大家都可以关注起来。

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  早在去年 3 月份我们就开始和一家出海基金在接触,严格意义上来说算是第一家对运营研究社感兴趣的投资公司。我们一直说海外没有运营,那是不是我们把国内这套运营搬过去是不是就可以无敌了。

  在研究了一段时间之后,我们发现并不是这样的,由于宗教界别、种族群体、文化修养、语言能力,中国与海外的存在明显的文化差异。

  具体到运营层面来说有 3 个坑,我们也可以把它称之为 3 个障碍。

  第一个障碍是语言。

  在网上看到过这样一则报道:上海白象电池在国内产销两旺,但是相同的产品,包装上英文名为“White elephant”出口到国外销路并不看好。究其原因,原来英文名处理不当。在英语里“white elephant”喻指“庞大,但无用的东西”。

  第二个障碍是玩法。

  在今年 11 月初,小米在英国做了个闪购活动,本来应该是个回馈用户的好事情,可是却引起了大量消费者的愤怒,说小米就是在套路他们英国消费者,甚至严重到了有多家英国媒体,在指名道姓的批评小米。

  事情是这个样子的。小米为了庆祝开辟英国这个全新的市场,做了一场闪购活动。

  闪购活动中 小米 8 Lite 和小米 A2 的售价都是 1 英镑,但是在活动中每个型号的手机,官方只提供 3 台 来进行1 英镑的闪购,最终导致闪购活动瞬间结束了。

  这引起了英国消费者的强烈不满,有在推特上骂街的,有去去扒活动页代码的,更可怕的是还有去广告监管机构投诉的。

  英国消费者吐槽小米活动“套路”

  中国的闪购拉新套路,在英国变成了欺骗营销。小米慌了,没想到这英国消费者这么难“糊弄”,这在国内可能不是件什么大不了的事。

  第三个障碍是文化。

  再把目光放到娱乐圈,同样是在 11 月份吴亦凡摊上大事上了,因为“被爆专辑数据造假”而上热搜,那到底是什么导致了这样的尴尬呢?

  iTunes 的 24 小时销量榜,吴亦凡专辑销量是第二名的 6000 多倍

  原来是吴亦凡的粉丝刷榜太给力,专辑销售数量是第二名的六千多倍,导致米国人民看不懂,就理解为他是在用水军刷单造假,所以就把他的新专辑在美国地区下架了。

  粉丝应援打榜,在中国可是互联网公司们非常热衷做的事情,而在海外却变成了水军造假。

  当然以上两个案例都是因为运营效果过于火爆导致的尴尬和误会,但是有些套路在国外有可能就压根就没法开展,比如我们做朋友圈海报社交裂变。

  你用非常大奖励诱惑让用户按照你的要求,把邀请海报分享到社交平台了,不过非常可惜,海外的主流社交平台推特和 Facebook 的用户根本就没有扫描二维码的习惯。

  有同学可能会说,那我分享链接总可以了吧?抱歉把链接分享到 Facebook 这样的平台,它在feed流上的显示只有一丢丢。

  那可能你会问了,那海外到底怎么做运营啊?

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  在语言差异上,目前有很多互联网公司都会通过在当地请员工来解决,但是在增长上公认最为有效的方式是在 Facebook 和推特、谷歌上进行广告投放,定制好渠道 ROI 之后就是不断的优化和投放。

  目前关于海外广告投放这块的课程开发,我们运营研究社已经提上议程了,后续会跟一些出海运营老司机合作把它落地。

  以上是关于我对这 5 个问题的思考与答案。

  最后我想说,运营不仅是一个岗位,更是一种思考方式,用运营视角去感受接下来的 2019,你会发现其实世界还很美,你会发现一切都在变得有序,我们运营人也在慢慢的被认可、被老板们温柔以待。

  不让运营人孤寂地成长,一起和你看见 2019 年的第一缕光。

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